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What is Web Analytics?

資料來源 WAA : McFadden, Christopher (2005)

Web analytics 意指針對網站的訪客使用狀況進行資料收集、分析與報告。負責網站成敗者運用此項資訊透過實驗、測試與測量等客觀且科學的方式能夠更加了解線上活動或其他改變對於網站的效果。這項了解及知識能夠被巧妙的運用在優化網站上，讓網站能更有效地完成企業目標。這項優化程序在各個領域中都會出現，例如內容及媒體網站、產品經銷網站、創意設計、內部搜尋及購物流程。

先前的簡短定義指出Web analytics 有多個面向。此文章的目的在於提供基礎觀念的總覽與一些Web analytics 實務上的考量以確保那些負責網站成敗的人(如網站管理者、行銷人員、經銷人員、內容提供者以及資訊人員)能夠從Web analytics 中獲得最多的資訊。Web analytics 的焦點應放在優化而非單單測量。在不久前，Web analytics 被認為只是網站紀錄檔(web site log files)的分析，用以檢測基本的網站流量，其中包含網站的訪客數與網站的瀏覽頁數等。此文章欲結合量表以及策略目標與企業願景的分析，針對如何從測量提昇至優化提供一些見解。

網站作為企業通路

網站已從90 年代一項冰冷的實驗進展成一個策略性的企業通路。網站如今已被視為重要的收入管道以及吸引與維繫客戶的可靠方式。根據Shop.org 最近的研究報告指出，線上銷售將成長27%，且不論銷售種類為何，80%的線上銷售者能夠獲利。網站們正在學習如何增加獲利空間以及轉換率(Shop.org, 2004)。企業目前不再認為他們的網站只是因為他人有而必須也有的產物，相反地，網站已是一個必須透過展露價值以證明其存在必要性的策略性企業通路。根據David Keller 與Josh James，網站已從獨立通路轉變成整合性的企業通路，這樣的轉變已將Web analytics 帶至前線戰場：

「企業現今認知到他們必須測量線上活動的經濟效益，網際網路作為一項商業媒介已不再只是企業中的一個單獨角色，而是收益與顧客關係管理的重要管道。因此，網際網路必須被視為企業模式的一項元件，一項價值必須被測量與確認的元件，並透過Web analytics 發揮其最大的效用 (Keller, 2003)。」

若缺乏Web analytics，網站設計、功能與結構等各個面向都必須透過主觀的方式進行評斷，這是多年來網站所採取的方式。在一些個案中，網站設計完全地被認為是一項創意的過程，透過創意的發想達成網站舒適的視覺。而主觀知覺就測量網站品質與成敗的方式。而其他網站可能強調其功能性，因此在一個頁面中有越多的按鈕與連結則越好。

由於網站已成為一項極為重要的企業通路，對於網站管理者有必要將主觀的網站成效評估方式逐漸轉變為客觀的測量標準。明顯地，若無擁有一項精確且客觀的方式來測量、分析與報告使用者行為，網站管理者難以評估何者需要改善與何者運作良好。根據E-tailing Group Inc 2003 年的一項調查報告，14%受訪者並不知道他們的轉換率且43%不知道他們的購物車放棄率。最普遍使用的測量方法就是銷售結果與網站流量報告等極度簡化的方式(Eisenberg, 2004)。當網站已成為企業越來越重要的商務、廣告與宣傳管道，很明顯地並非所有企業對於顧客如何使用他們的網站與網站如何有效地滿足顧客與企業的需求，缺乏深入的了解。

Web Analytics 的簡史

自從1993 年初第一個網頁瀏覽器的問世後，Web analytics 市場便開始迅速發展，其中分為兩大主要分析工具：
．網站紀錄檔分析軟體(Web log analysis software)
．以瀏覽器標籤為基礎之分析服務(Browser tag based analysis services)

這兩種工具的商業模式與資料收集方式是截然不同的。網站紀錄檔分析軟體廠商販售可以在企業內運算由網站產生之大量紀錄檔的軟體，報表更新頻率通常以日為單位；以瀏覽器標籤為基礎的工具是外在的應用工具且採用應用系統服務提供者(ASP)的商業模式。

在網際網路快速發展的期間中，Web analytics 市場也擁有相同的速率快速成長。1999 年Web analytics 產業大約成長了200%，表現較突出的技術就是那些分析大量網站紀錄檔的企業級軟體，領導廠商包括了WebTrends, NetGenesis, and Accrue。ASP 的市場則侷限在中小企業，Coremetrics and Websidestory 為其中的領導廠商。

隨著網路的泡沫化，Web analytics 市場經歷了戲劇性的改變。2001 年Web analytics 市場實際上萎縮了7%，市場內的廠商數縮減了一半，許多廠商被迫離開市場因為用戶停用了他們的產品。ASP 工具則變得更具吸引力因為他們提供「量身訂做」或「即用即付」的服務，此項服務的花費可被視為營運費用，而不用投資大量的基礎設施與人員ASP 工具，並同時提供以瀏覽器操作的報表介面，網站紀錄檔軟體廠商則幾乎失去他們原有的市場。

比較表

	Web log analysis software	Brower tag based analysis services
簡介	網站績效分析檔成為「網站一般記錄檔」(Common Log File, CCF)，紀錄的是一般的資料。更完整的紀錄檔稱作「網站延伸記錄檔」(Extend Common Log File, ECLF)	網站標籤主要是透過在網頁中嵌入Java Script 程式碼的方式，記錄用戶端(Client Side)的活動為主。
優點	加強對資料的掌控性增加蒐集資料時的彈性容易導入可以寫入資料庫能夠確認下載是否完成能夠紀錄來自搜尋引擎的流量	降低導入門檻節省導入成本較高的正確性產生報表速度較快蒐集資料時有較多的彈性
缺點	需大量硬碟空間．無法準確估計究竟有多少人上網快取(Cache)的問題．非人上網所產生的流量報表需較久時間產生網站記錄檔分散各地的問題記錄檔取得的問題成本較高	過於依賴Java Script 和Cookies 導入較複雜費時．影響網站效能．資料保存時間較短可蒐集的資料格式有限報表格式較缺乏彈性資料擁有權問題隱私權問題．排除「非人」流量問題
導入時機	可能用到網站過去的流量資料時當您無法更動網頁時網站分析資料的所有權與保密性對您很重要時當使用者隱私權是重要的考量點時	IT 部門/人員無瑕協助網站績效分析時當您的網站流量很高時需要多樣化分析時當報表的正確性事關重要時當報表產生的即時性是網站績效分析關注的重點時

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